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关于盘锦大米品牌建设情况的报告


2018年5月31日 在盘锦市第八届人民代表大会常务委员会第四次会议上


副市级领导干部朱中国

主任,各位副主任、秘书长、各位委员:      

    习近平总书记在河南考察时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径。盘锦是辽宁省重要商品粮生产基地和国家优质粳稻产区,如何进一步打造盘锦大米品牌,释放品牌价值,把产业优势转化为经济优势,对于有效促进耕者增益、食者增福、企业增效、国家增税尤为重要。

  一、品牌建设经验与成效

  (一)产品质量稳步提升。一是保持粮食生态种植。近年来,盘锦创造性地实施“稻田养蟹”生态种养模式,使盘锦大米越来越生态优质。截止2017年末,全市稻田养蟹面积已达47万亩,占水稻种植面积30%。二是保证产品质量达标。国家粮食局开展“中国好粮油”产品遴选检验结果显示,污染物等安全指数均低于0.7限定标准。三是保障食品消费安全。持续推进“放心粮油”工程,不断扩大“放心粮油”覆盖面。目前已有18家企业被评为全国“放心粮油”示范企业,20家企业荣获辽宁省“放心粮油”企业称号。

  (二)品牌价值步步攀升。一是成功创建区域品牌。2002年盘锦大米原产地域产品保护申报成功;2003年被批准为国家地理标志产品;2004年成功注册盘锦大米证明商标。二是全力打造中国名牌。2007年荣获中国名牌产品和中国驰名商标;2011至2018年多次位居“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”前茅;2017年获批“中欧100+100”地理标志保护产品,并进入我国出口欧洲100个保护产品名单;三是品牌价值不断提升。2009年“盘锦大米及图”品牌价值被评估23.5 亿元后,品牌价值不断上升,2017年品牌价值升至 496.83 亿元,位居辽宁省区域品牌价值评价之首。

  (三)行业影响疾步飙升。一是国内举办展会宣传。成功举办中国优质稻米(盘锦)交易会及盘锦大米河蟹(北京)展销会等8次展会。二是走出国门参展宣传。2013、2014年盘锦大米两次走出国门,亮相柏林国际绿色周,获得各国客商赞誉。三是利用媒体大肆宣传。2015年,盘锦参与了中央电视台大型历史文化类纪录片《稻米之路》拍摄,盘锦大米品牌知名度因此而大幅飙升。为加大品牌宣传推介力度,盘锦在中央电视台一套、四套黄金时间重磅推出广告宣传,又在辽宁卫视《品牌辽宁》进行了连续七天系列报道。

  (四)市场份额逐步上升。一是拓展国内国际市场。经过多次交易会的宣传推介,盘锦大米市场覆盖了除西藏、台湾、香港、澳门外30个省、自治区、直辖市各大商超。“锦珠”牌盘锦大米还曾远销到日、韩等16个国家和地区。二是择机抢占线上市场。锦珠米业等四家企业抢占先机,联合率先在天猫注册了盘锦大米官方旗舰店。三是悄然打入高端市场。2015年推出“认养农业”营销模式,成功把生态盘锦大米与高端消费群体对接。截止2017年末,认养农业已达31万亩。

  二、品牌建设问题与阻力

  (一)企业规模难以壮大。全市注册大米加工企业152家。拥有2条生产线以上、年加工大米能力5万吨以上企业仅7家。2017年,年实际加工大米2万吨以上企业只有8家,加工量43.2万吨,占全市总加工量40.4%。企业以民营为主,规模小,竞争实力较弱,且相互抢夺粮源,很难形成“拳头效应”。

  (二)稻米品质难以提升。一是种植品种不能统一。承包土地碎片化、生产经营分散化导致土地集中度低,农户各自为政,只求产量,忽视品质,种植的品种繁杂,不能统一品种集中连片种植,无法满足市场对优质稻米的需求。二是田间管理不能统一。农户缺乏集中规范的田间管理,不按标准化要求生产,超剂量、超范围施用化肥农药,对盘锦稻米品质影响很大。三是水稻收获不能统一。由于收割时间、收获方式都由农户自己决定,缺乏科学指导,造成水稻品质参差不齐。四是储存加工不能统一。各类大米加工企业并存,导致水稻分散储存和大米产能过剩,不仅造成仓储设施和加工设备大量闲置,而且也因仓储条件和加工工艺所限影响盘锦大米品质。

  (三)品牌繁杂难以整合。据商标管理部门不完全统计, 2017年企业注册的大米商标742个,市面流通的大米商标品牌约有300多个。品牌众多,五花八门,分散消费者的视觉聚焦,对外没有统一品牌形象,很难形成合力。

  (四)包装混乱难以统一。由于企业各自为战,导致包装材质、设计、规格、封口等均无统一标准,质量良莠不齐,规格大小不一,样式千姿百态,且缺乏创意,没有充分和准确表达盘锦地域文化和企业经营理念,很难吸引消费者眼球,市场竞争力很低。

  (五)冒牌产品难以禁止。伴随盘锦大米品牌名声越来越大,一些不法经营者开始把目光瞄向了盘锦大米,开始制售假冒盘锦大米,扰乱市场、欺骗消费者。仅2017年,在北京、天津等地打假起诉20起,涉案金额50多万元。

  三、品牌建设思考与建议

   (一)壮大粮食企业把品牌做大。一要培育新型农业经营主体。鼓励建立家庭农场联盟、农民合作社联合社及产业协会,培育发展一批示范农业产业化联合体,依托产业链、供应链等开展广泛的联合与合作。二要推进国企改革做强企业。利用现有农垦土地优势与国有粮食企业仓储优势,吸纳优质民企参股,通过股权合作、资产置换、交叉持股等方式,进行混合所有制改造,实现管理集团化。三要探索联盟模式强强联合。学习吉林做法,引入金融资本,优选重点龙头企业组建“集团+银行+联盟企业”产业联盟,通过精选原料、精细加工、精美包装、精明经营,推动盘锦大米提质升级,提高品牌附加值。

   (二)突出地域特色把品牌做优。一要推进规模经营优化品种。加快推进农垦改革,逐步收回国有土地使用权,最终实现专业化、标准化、规模化经营。农垦以外耕地,要进一步进行土地流转和开展订单农业,或者通过“企业+合作社+家庭农场+农户”模式,实现土地相对集中连片经营。顺应市场需求,引导和奖补选育产量高、抗性好、品质优的水稻品种,生产“中国好粮油”大米,不断满足消费者日益增长的多元化定制化个性化需求。二要扩大生态种养提升品质。加强对土壤、水质、空气等生长环境的监控和污染源治理,采取有效措施,增加土壤有机质含量,减少空气和水污染,扩大无公害、绿色和有机水稻基地生产。加大专业技术人员的培育力度,推广应用科学施肥技术和病虫害综合防治技术,大力实施稻田养蟹、稻田养鳅生态种养方式,扩大生态种养规模,打造成盘锦大米品牌升级版,实现质量高端化。三要促进农旅融合共创品牌。要切实做好农旅互动文章,依托旅游部门,采取“公司+基地+合作社+农户+旅游”的产业化经营模式,以辽东湾稻田画、大米博物馆等独具稻米文化特色旅游景区为载体,大力宣传盘锦稻作文化,推介水稻生态种植景观,利用休闲农业、特色民宿、原生态餐饮及开发“盘锦大米”旅游商品等招揽游客,扩大品牌影响力。

   (三)加大保护力度把品牌做强。一要加快品牌整合守护好品牌。加强行业自律,实施“盘锦大米+”,形成品牌合力,共同守护品牌。要围绕农垦改革大做文章,推进全过程标准化生产,实现全链条统一,彻底摆脱无序竞争、各自为战局面。二要完善监管机制保护好品牌。围绕付忠伟书记提出的盘锦大米品牌产权化要求,从“保质、保优、保名”入手,进一步完善品牌发展规划,继续制定出台支持品牌建设培育的新政策、新措施,以及中国驰名商标等标识使用管理新办法,明确各标识准许使用的新条件和标准,制定出台品牌危机应急处理办法,建立品牌危机应急处理机制,严格监控盘锦大米证明商标的使用,严厉打击商标侵权行为。三要加强质量监管维护好品牌。要进一步加强质量监管体系建设,健全市、县两级粮食质量监管机构,强化监管职能,提升监管能力。相关执法部门要形成执法合力,加大联合打假力度,坚决打击制售假冒伪劣盘锦大米违法行为。

  (四)大力营销推介把品牌做响。一要加速扩大线上营销网络。创新“互联网+”营销模式,依托电商平台,借助“物流宝”等物流平台,积极探索线上销售、线下体验配送的“O2O”营销模式。重点支持有实力的第三方电商平台旗舰店进行“中国好粮油”的推广和销售。二要大力拓展线下直营渠道。结合“中国好粮油”项目,在全国重点城市统一规划建设“中国好粮油”直营实体店、体验店、形象店、加盟店和商超专柜,在高档社区设立自助售粮机,统一标识、统一店面、统一营销宣传。三要不断加大宣传推介力度。持续开展以政府引导、企业为主体,从平面到立体、从历史到现实、从具体到抽象、从内在品质到外部环境,全方位、多角度的宣传。四要继续做精做实体验消费。充分发挥稻田养蟹生态种养优势,继续扩大“互联网+认养农业”生态农业项目规模,让更多的名企、名人、明星认养“盘锦大米”,拓展中高端市场份额。五要参与品牌评选评估活动。继续参与全国农产品区域公用品牌等有关品牌评选及价值评估活动,扩大宣传覆盖面。

  (五)依托追溯平台把品牌做实。一要借助第三方平台溯源。充分利用阿里巴巴在大洼区启动的“满天星”农产品溯源计划,推进农产品防伪溯源进程,截断线上线下的售假行为。二要登录国家级平台防伪。企业通过参与“中国好粮油”遴选,把盘锦大米品牌推上“中国好粮油”网,在国家级平台销售,让消费者深度了解盘锦大米,赢得消费者信任。三要利用盘锦大米网保真。加大力度把盘锦大米官方网站办好,通过公布盘锦大米协会会员企业生产经营、质量管控、营销渠道等各类信息,解决消费者与生产者信息不对等问题,让消费者更多了解正规盘锦大米加工企业生产经营状况,避免上当受骗购买假冒伪劣产品。


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